Dit was 2008

Vlaamse  kranten en tijdschriften hebben zichzelf het afgelopen jaar weer overtroffen. Week na week werd de lezer overweldigd door een kleurrijke waaier aan bijlagen en acties. Maar ook creativiteit kent zo zijn grenzen. Dit waren de meest terugkerende en opvallendste trends van 2008.

• Kranten en magazines kiezen massaal voor multimedia. De crossmedialisering zet zich onverminderd door en zoekt ook een uitweg in  rendabele bijlagen. Onze ‘kwaliteitsmedia’ hielden zich dit jaar niet langer afzijdig, en wierpen zich volledig mee in de strijd om de lezer. Dvd’s en boeken werden te pas en te onpas cadeau gegeven of bij het blad gevoegd voor een beperkt bedrag.

• Dat brengt ons meteen bij het misbruik van woorden als ’slechts’, ‘voor maar’, ‘exclusief’ of ‘niet te missen’. Wie heeft ooit bepaald dat 7,99 euro even ’slechts’ is als 79,99 euro? En hoe ‘exclusief’ is iets dat in een oplage van duizenden exemplaren wordt verspreid? Zijn de aankondigingen überhaupt meer dan boerenbedrog?

• De meeste bijlagen of acties krijgen tegenwoordig gezelschap van een radiospot. ‘Deze week bij Humo’ van Guy Mortier is al jaren een vaste waarde in ons radiolandschap. Dit weekend nog verleidde De Standaard ons ertoe feestelijk te koken met Peter Goossens. Uiteraard “een exclusieve dvd voor slechts 5,95 euro”. Televisiespots zijn minder gebruikelijk door de hoge kost, maar ook voor de wekelijkse Flair, de nieuwe weekendkrant van De Standaard of de gratis aandelen bij Humo werd niet op een euro meer of minder gekeken.

• De meeste bijlagen presenteren zich als reeks of collectie. De pers speelt daarmee in op de spaardrang van de consument en zijn verlangen naar volledigheid. Een halve reeks Belgische Architectuur, Film+Soundtrack of spellingsbijlagen geven ons een incompleet gevoel. Wanneer daar nog eens een verzamelmap of -doos bij wordt geschonken, is de ontreddering bij ontbrekende delen totaal. Toch zien we dat steeds meer mensen afhaken. De reeksen worden te groot, te duur en volgen elkaar te snel op. De lezer kan niet meer kan bijbenen.

• Een groot aantal tijdschriften wordt samen verpakt en tegen een lagere prijs verkocht. Dat aantal wordt met de dag extremer, zo bewees modemagazine ELLE vorige week met ‘4 voor de prijs van 1′. Daar zien we op zich geen gevaar in voor de lezer, zolang de mogelijkheid blijft bestaan om de tijdschriften ook afzonderlijk te kopen.

• Het is niet allemaal marketingkommer en -kwel. Vooral de kwaliteitskranten engageren zich om cultuur met grote C naar het volk te brengen, bijvoorbeeld via een kunstbijlage of een gratis ticket voor een tentoonstelling. Literaire bijlagen kunnen zelfs de weg wijzen naar een populair evenement als de boekenbeurs, merkt cultuursite Geuzeinfo.

• Weekendkranten zijn meer dan ooit core business. Volgens de laatste CIM-bereikcijfers zijn vooral de Vlaamse kwaliteitskranten er dit jaar veel op vooruit gegaan. De Morgen is met 14% de sterkste stijger. “En dat is voor een groot stuk te danken is aan de goede resultaten van de weekendkrant,” klinkt het bij de redactie. Begin dit jaar kreeg de weekendeditie een restyling, waar onder meer de vrouwenbijlage Wax het lezersprofiel moest uitbreiden. Ook De Standaard liet eind november haar vernieuwingsoperatie niet onopgemerkt voorbijgaan. Een volgende CIM-studie zal moeten uitwijzen of DS Weekend haar vruchten afwerpt. In een persoonlijk gesprek gaf hoofdredacteur Paul Dhaenen (Het Laatste Nieuws) dan weer kritiek op die weekendmentaliteit. “Dat zaterdag de week moet goedmaken, is een foute logica.  Een krant is immers een dagproduct.”

• Opmerkelijke successen boekten ook de weekendmagazines van de kranten. DM Magazine, Nina (HLN) en de magazines van de Gazet van Antwerpen en het Belang van Limburg tekenden mooie stijgingen op. De Tijd kreeg er dit voorjaar het glossy luxemagazine Sabato bij, dat ondertussen naar eigen zeggen al stevig in haar weekendschoenen staat. Sabato mikt net als Nina op de upscale vrouwenmarkt. Laatste in rij is Nieuwsblad Magazine, dat in februari gelanceerd werd. Hoofdredacteur Peter Vandermeersch speelt open kaart:

“NB Magazine is het Olympisch minimum om te mogen meedoen op de markt van krantenmagazines. Door de late lancering hebben we ons daar enigszins de kaas van ons brood laten eten door Nina.”

In tijden van crisis is een kwaliteitsvolle bijlage vaak  het eerste dat eraan moet geloven. Dat is een spijtige zaak. Het verleden (zie jongerenbijlage De Mix bij De Morgen) heeft reeds bewezen dat een commerciële kortetermijnvisie niet oplevert. Een bijlage mag geen lokmiddel zijn voor het blad zelf, noch een instrument om nieuwe adverteerders een podium te geven. Bovenal moet ze streven naar kritische journalistiek en kwaliteit op lange termijn. Benieuwd wat 2009 ons zal brengen.

Voor een overzicht van alle Vlaamse kranten en tijdschriften en het cijfermateriaal van de CIM-bereikstudies, klik hier.